دانلود خرید ارزان ادبیات تحقیق و سوابق تحقیقاتی استراتژیها و نظریه های بازاریابی رابطه مند (فصل دوم)
خرید ارزان ادبیات تحقیق و سوابق تحقیقاتی استراتژیها و نظریه های بازاریابی رابطه مند (فصل دوم)
فرمت فایل دانلودی:
فرمت فایل اصلی: .docx
تعداد صفحات: 38
حجم فایل: 643
قیمت: 48000 تومان
بخشی از متن:
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
دسته بندی : وورد
نوع فایل : Word (..docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحه : 38 صفحه
قسمتی از متن Word (..docx) :
2-1. مقدمه 122-2. کلیات RM 122-2-1. تاریخچه و تعاریف RM 122-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه مند 152-2-3. فلسفه بازاریابی رابطه مند 172-2-4. منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده 182-3. استراتژی های بازاریابی رابطه مند 192-4. مولفه های بازاریابی رابطه مند 212-4-1. اعتماد 212-4-2. تعهد 222-4-3. ارتباطات 232-4-4. حل تعارض 242-4-5. شایستگی 252-5. مدل های بازاریابی رابطه مند 252-5-1. مدل شش گانه بازاریابی رابطه مند 252-5-2. مدل بازاریابی رابطه مند بیتی و همکاران 312-5-3. مدل مورگان و هانت 332-6. بانک ها و بازاریابی رابطه مند 352-6-1. بانک ها و فرآیند دو مرحله ای 352-6-2. فرآیند دو مرحله ای عرضه خدمات 372-12. پیشینه تحقیق 582-12-1. بازاریابی رابطه مند (RM) 582-1. مقدمه:فرآیند توسعه و حفظ رابطه با مشتری موکول به تعدادی از عوامل کلیدی است. ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بانک با مشتری بالقوه مستلزم اینست که بتواند به تعهدات و وعده های بانک در تامین نیازهایش در طی زمان اعتماد پیدا کند. رضایت پایدار و مستمر مشتری تا حد زیادی به کیفیت کلی خدمات بانک و شایستگی و صلاحیت، کارایی و کار راه اندازی و خوی یاری کارکنان در معاملات و کسب اطلاعات بستگی دارد. افزون بر این، اگر مشتری در هر جنبه ای از روابط خود با موسسه مالی احساس نارضایتی و شکایت- نوشتاری یا شفاهی- کند، توانایی بانک در رفع شکایت و تامین مجدد رضایت مشتری و جلوگیری از ترک وی بسیار حائز اهمیت است. از این رو، چند عامل کلیدی که نقش تعیین کننده ای در موفقیت کامل یک رابطه ایفا می کنند عبارت است از: درک ماهیت و نقش اعتماد، کیفیت خدمات، نقش کارکنان و مدیریت شکایات، حفظ و تقویت روابط خویش با آن بانک امور بانکی خود را بیشتر متمرکز در آن بانک می کنند و تبلیغات دهان به دهان مثبت به راه خواهند انداخت. 2-2. کلیات RM2-2-1. تاریخچه و تعاریف RMاز اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد (Wang2004). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت (Sheth1998). در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند را ابداع کرد (sheth2002). از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر) در سال1980، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت (Sheth2002). همان گونه که ذکر شد، مفهوم RM برای نخستین بار از سوی بری در سال 1983 در زمینه سازمان های خدماتی ارائه شد و به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف شده است. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا˝ بزرگ بیرون آمد. RM به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست. در بین گروه های ذینفع، مشتری مهم ترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگرچه در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهم تر است. بازاریابی رابطه مند، صرفا˝ به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجددا˝ در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. همچنین تعاریف ارائه شده در خصوص این مفهوم بسیار زیاد و مشابه یکدیگرند که در ادامه به برخی از آنها ارائه شده است:گرونروز (1994) در تعریفی جامع از RM آن را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت، و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرد، بطوری که اهداف همه ی گروه ها در این رابطه تامین شود. کاتلر و همکاران (1999) نیز بازاریابی رابطهمند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کردند. آنان معتقدند که بازاریابی بطور فزاینده ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه های بازاریابی است. آنها اظهار نمودند که بازاریابی رابطه مند رویکردی بلند مدت دارد که هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلند مدت به مشتری است و معیار موفقیت نیز رضایت بلند مدت مشتری می باشد. چند تعریف دیگر از بازاریابی رابطه مند شامل اینکه: بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است (Fontenot and Hyman2004). بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تامین کنندگان می باشد (Shell by and et al2006). در مجموع، بازاریابی رابطه مند، هم استراتژی های دفاعی و هم تهاجمی را در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب میشود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد. به عبارت دیگر، استراتژی های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آنها ترتیب دهند. در جدول 2-1 تفاوت های کلیدی بازاریابی تهاجمی و دفاعی نشان داده شده است. جدول 2-1: تفاوت های کلیدی بازاریابی تدافعی و تهاجمی (منبع: هریسون :2000، 228) بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی در مورد چیست؟ جذب مشتری حفظ مشتری چه کسی را مورد هدف قرار می دهد؟ مشتریان جدید مشتریان کنونی برای چه زمانی مناسب است؟ بازارهای جدید یا در حال رشد بازارهای اشباع شده کدام موقعیت رقابتی علت آن است؟ فقدان رقابت شدید رقابت شدید هدفش چیست؟ رشد سهم بازار رشد سود چگونه عمل می کند؟ تبلیغات و پیشبرد فروش خدمات، پاداش ها، ارائه تخفیف تا چه حدی قابل تشخیص است؟ آشکار مبهم 2-2-2. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی رابطه مندکاندامپولی و دودی (1999) معتقدند که در بازاریابی سنتی ارتباط فقط بین شرکت و مشتری وجود دارد که آن را ارتباط اولیه نام نهاده اند (شکل 2-1). /شکل 2-1: ارتباط در بازاریابی سنتی (منبع: Kandampully & Duddy 1999 320)اما در بازار فوق رقابتی امروز و با افزایش استفاده ار فناوری در همه زمینه ها (که باعث کاهش طول عمر محصول می گردد)؛ وفاداری مشتریان از طریق ارائه بسته ها (مجموعه ای از محصولات و خدمات) که توسط شبکه ای از ارتباطات حمایت می گردد؛ حاصل می شود. بنابراین شرکت خواهان ایجاد شبکه ای از روابط با ذینفعان می باشد که برای مشتریان ارزشمند تلقی گردد (Kandampully & Duddy 1999). این دو فرد از این روابط تحت عنوان ارتباطات ثانویه (شکل 2-2) یاد می کنند و معتقدند که شرکتها باید ارتباطات خود را از طریق اتحادیه های کاری استراتژیکی که با ذینفعان به وجود می آورند، ایجاد کنند. روابطی که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. داشتن روابط با ذینفعان مختلف، ارائه و کسب ارزش را برای شرکت به طور همزمان فراهم می سازد. این ارتباط دوسویه است. لازمه ایجاد ارتباط دوطرفه این است که شرکا به یکدیگر اعتماد و تعهد داشته باشند. در نتیجه شرکت، اتحادیه های کاری خود را با آن دسته از شرکا ایجاد می کند که دو اصل فوق را رعایت کنند. این تعریف ذینفعان داخلی و خارجی شرکت از قبیل کارکنان، خرده فروشان، تامین کنندگان و سهامداران را در بر می گیرد (Kandampully & Duddy 1999).
- هوش مصنوعی در تبلیغات - آبان 16, 1403
- روش های طلایی افزایش مشتری شرکت های خدمات نظافتی با بازاریابی اینترنتی - تیر 5, 1403
- مدیریت بازاریابی(پاورپوینت ) - تیر 5, 1403